Mercado de valores y voto populista

Rubén Sánchez Medero

Mercado de valores y voto populista

No, esta no es una de esas entradas en las que aparece un tipo con cara sospechosa ofreciéndole una pequeña cantidad de dinero para que, en las próximas elecciones, vote por su partido. Los sistemas de voto clientelar suelen ser más sutiles (en realidad... no). Nos interesan más esos conceptos abstractos, difusos, que hablan del coste y el valor del voto. Decía Oscar Wilde, universal hacedor de frases, que un cínico era aquel que conocía el precio de todo y el valor de nada. Es posible que, en comunicación política, suceda algo parecido con el voto.

Votar es un bien de alto valor. Sí, es una vez cada cuatro años (si se respeta el ciclo electoral) y a un solo partido (en el Senado la cosa varía un poco). No obstante, antes de ese mágico momento en el que la presidencia de nuestra mesa dice con toda solemnidad el preceptivo ¡Vota!, hay que realizar una inversión de recursos que no hacemos ni cuando vamos a elegir el destino de nuestras vacaciones. Y es que, admitámoslo, votar tiene un elevado coste… si se hace informado o, en el mejor de los casos, medio informado.

Pensémoslo fríamente. Son muchas las cuestiones que debemos resolver antes de la votación. Para empezar, necesitamos saber cuándo se vota, dónde, a qué puestos… Una batería de preguntas que, generalmente, los medios de comunicación y la administración electoral nos solucionan. Nos proporcionan información precisa del día de la votación, el tipo de elecciones, nuestra sección y mesa electoral, los principales candidatos… un incremento en la circulación de información que reduce el esfuerzo que tenemos que hacer para votar. Un ciclo informativo parecido a un carrusel que rebaja notablemente los costes iniciales de la participación, salvo que, por ejemplo, tengamos que acudir al sistema de voto rogado. Un esfuerzo que acaba, con gran probabilidad, en la abstención.

Resueltas las primeras tareas, queda pendiente la gran inversión: decidir a quién votar. Revisar candidaturas, programas electorales, propuestas concretas, entrevista, debates, cambio de opiniones con familiares y amigos… un sin fin de tareas que nos ayudan a perfilar el sentido de nuestro voto de una manera tan racional como ausente de pragmatismo. Ante lo arduo este encargo, lo más sensato sería que durante la campaña electoral se diesen dos semanas de permiso en el trabajo. Como esto no sucede, como el interés, el tiempo (y la sofisticación) escasean, la mayoría de los electores deciden emplear una serie de atajos que simplifiquen estos complejos cálculos. Tenga en cuenta que, como en cualquier empresa comercial, si la inversión de recursos (tiempo, interés y formación) no compensa el valor del resultado (voto), la inversión será deficitaria y, muy probablemente, no se realizará.

¿Qué puede hacer la comunicación política y/o el marketing político para que esto no suceda? Como hemos adelantado, gran parte del trabajo lo hace la administración electoral (con el cartoncito del censo que mandan a casa) y los medios de comunicación (incrementando la circulación de información). Los partidos, lógicamente, también contribuyen con información electoral, spots, insultos al adversario, mítines, debates, insultos al adversario, canvassing, reuniones sectoriales, más insultos al adversario… un esfuerzo que, en algunos casos (no crean que es algo generalizado), también se concentran en intentar dotar de valor a su voto. Una revalorización que no solo compense los costes de la participación, sino que además llenen de entusiasmo a los electores (a sus votantes, al menos).

Hemos hablado, en otras entradas, de la importancia del entusiasmo en la participación electoral. Es fundamental que los electores sientan que su voto es importante, que tiene mucho valor. La buena macha de la economía, derechos sociales, un futuro mejor… promesas que sean capaces de atrapar al elector en una identidad colectiva que intenta hacer de su país (comunidad, ayuntamiento, etc.) un lugar mejor.

Si hay una fórmula mágica para dotar de entusiasmo a un nutrido grupo de electores, de dotar de valor a su voto, esta es la del populismo: la lucha contra la malvada elite, la perversa globalización, la siniestra Unión Europea o esos inmigrantes que nos quitan el trabajo y las mujeres… Determinismo histórico acompañado de eficaces apelativos capaces de controlar el debate y la agenda y que, más importante si cabe, seducen al resto de actores partidistas. Ante esta tentación, son muchos los partidos, vamos a llamarlos tradicionales, que se contagian de la verborrea populista. A partir de ese momento, poco que hacer. Una constate imitación de las fórmulas populistas para ocupar el máximo espacio posible y tratar de conservar la iniciativa, aunque no siempre la dignidad.

Todo ello forma parte de una estrategia comunicativa que apuesta por lo seguro, combatir el fuego con más fuego. Aunque algunas investigaciones apuntan que el contagio populista de los partidos tradicionales no suele trasponerse en los programas de gobierno (queda dentro de la retórica de la campaña), lo cierto es que denota ciertas carencias comunicativas. Éstas se traducen en la notoria imposibilidad a la hora de dotar de valor su voto. Esto se debe, principalmente, a la imposición del marco populista. Una especie de mercado de valores que es capaz de fijar el valor del voto de todos y cada uno de los partidos en competición. Al establecer los temas sobre los que hay posicionarse, y en los que los populistas (obviamente) tienen ventaja, el resto debe comparar sus divisas y hacer el cambio (adaptarse). Ante esto, y dado lo breve e intensivo de una campaña electoral, hay dos escenarios posibles: competir con la marca premium o salirse de las reglas del malvado capitalismo electoral.

Piensen en lo siguiente ejemplo. Vamos al supermercado para comprar yogures. En la nevera encontramos dos marcas: la marca blanca y la marca premium. En esta ocasión, junto a la premium hay un cartel anunciando una oferta que iguala su precio a los de marca blanca. Es decir, tenemos dos opciones con el mismo coste. ¿Qué hacemos? Seguramente, teniendo en cuenta que no cuesta lo mismo, y aunque solo sea porque creemos que es mejor, compraremos la marca premium. Optamos por el de mayor valor (el que le imputamos nosotros). Una sencilla regla que se reproduce en las elecciones pues, ante dos opciones con el mismo coste (un voto), seguramente optaremos por aquella que tiene más valor (no confundir con la valentía…). Todo un drama para los partidos que tratan de adaptarse a las rígidas reglas del mercado electoral y pretenden parecerse a esas marcas premium populistas. Ante ellas, no se confundan, los partidos tradicionales son la marca blanca.

Los partidos pueden, por supuesto, escapar de este mercado de valores (al menos luchar por esta posibilidad). Trabajar sus temas, aquellos con los que movilizan mejor a sus electores, e intentar (no siempre se consigue) escapar a los marcos de los adversarios. Una apuesta compleja que pasa, nuevamente, por dotar de valor a su voto. ¿Por qué la gente compra productos Apple cuando tienen un coste mucho más elevado que la competencia (y no necesariamente más prestaciones)? Obvio, le conceden un mayor valor a esos productos. Una misión fundamental de la comunicación durante la campaña electoral. No obstante, la complejidad que conlleva incrementar el valor del voto, también la escasa disposición que, con frecuencia, tienen los electores para prestar atención a la política, lleva a los partidos a la búsqueda de todo tipo de atajos. Salirse del capilalismo electoral es difícil, sobre todo cuando los medios reproducen los marcos de los adversarios y los hacen noticia (el sensacionalismo de la mayoría de las propuestas no persigue otro fin). Quizás por ello, la respuesta más probable de los partidos tradicionales sea enchufar un altavoz que escupa gasolina en llamas. Una técnica que también manejan con solvencia muchas formaciones populistas.

Optar por el entusiasmo, por la ilusión, por aquello a lo que queremos aspirar (o no queremos perder), puede ser un buen recurso. Crear una marca de yogures con una elaboración más sana, un mejor sabor, más sostenibles... tener nuestro propio stand en la nevera y olvidarnos de la competencia, las ofertas y los packs ahorro. Un buen modo de vender yogures que, sin embargo, tampoco está exento de riesgo. No solo por la importante inversión de recursos que los partidos tienen que hacer. Cualquier fuerza populista puede colocar un nuevo marco, fijar un nuevo valor, estableciendo a qué hay que aspirar (un issue stealing en toda regla). Una señal con la suficiente potencia que capte la atención de unos electores deseos de comparar el valor de su voto con el de ese otro partido. Ante esto, probablemente, los partidos tradicionales, incluso aquellos que han optado por una estrategia de diferenciación basada en la creación de valores, intentarán ahorrar recursos y conservar a sus fieles consumidores con el recurso de siempre: ¡Qué vienen los malos! Una nueva victoria para el capitalismo electoral.