La iniciativa, esa proposición única de venta

Rubén Sánchez Medero

La iniciativa, esa proposición única de venta

Con frecuencia, parece que los distintos actores que transitan por el competitivo espacio de la comunicación política sufren de un irrefrenable impulso de proponer todo tipo de cosas. Una especie de pulsión que les invita, no solo a pronunciarse sobre los más diversos asuntos, sino además a ser los primeros en lanzar nuevas propuestas. Una decidida apuesta por el control de la agenda, por liderar y controlar el debate público, que se ha convertido en una prioridad desde el inicio de la política mediática. 

La iniciativa política, esa que trata de alcanzar y mantener los principales actores políticos, sobre todo los partidistas y los gobiernos, resulta clave para gestionar la agenda. Esa libreta en la que anotamos los temas del día y que juega a cero, tal y como explica Zhu, expulsando aquellos que no tienen la suficiente preeminencia ni persistencia. Un terreno muy competitivo cuyo control resulta complejo y en el que los medios tienen mucho que decir. La capacidad de propagación de éstos sigue confiriéndoles un lugar destacado a la hora de gestionar un debate público que, cada vez más, intenta escapar de esos circuitos institucionalizados para probar suerte en nuevos canales más desregulados. 

Junto con los medios, si hay un actor que cuenta con ventaja a la hora de mantener y controlar la iniciativa política es el gobierno. Su capacidad ejecutiva y (modelo de cancillería mediante) legislativa, ese librito digital que edita en forma de Boletín Oficial del Estado, la reunión de los viernes en torno a la mesa del Consejo de Ministras, la atención mediática, la presidencialización de la política española… permiten al gobierno liderar la política mediante un eficaz uso de la iniciativa. Quizás por eso sorprende tanto que, desde Moncloa, o la Casa América en su defecto, se lance cada semana una propuesta de gran alcance y que a los pocos días se diluya como un azucarillo en el te de las cinco. Un fracaso que pasa por la alta competitividad del espacio mediático, pero también por una permanente sensación de improvisación que se muestra terriblemente torpe a la hora de trasponer esas iniciativas en acuerdos parlamentarios. 

Uno de los terrenos más competitivos con el que podemos comprar la política es el comercial. Sofisticadas técnicas y estrategias de marketing que sirven de munición a todo tipo de compañías que luchan por situarse en un lugar privilegiado dentro del imaginario colectivo y, de este modo, conseguir una ventaja competitiva que les lleve a vender más. Cambie empresas por partidos/gobiernos, imaginario por opinión pública, comprar por votos y, no podía faltar, tendremos una aplicación al uso de nuestro publicista favorito. 

Para conseguir el control de espacio comercial y asegurar un lugar preeminente, Rosser Reeves (uno de los padres de la publicidad) formuló un enfoque tan sencillo como efectivo y versátil. Una versatilidad que permite su aplicación a la comunicación política. Un nuevo enfoque que resumía en unas sencillas siglas, USP, y que, allá por la década de 1940, llevó a Ted Bates and Company a pasar de una facturación de 4 a 150 millones de dólares. 

El de Madison Avenue tenía claro, así lo explicó en su famoso libro Reality in Advertising, que para vender más había que tener y conservar la iniciativa. Lo mismo que en la vorágine de la campaña permanente, pero sin las ventajas de una portavocía de gobierno. Una estrategia que concentraba en su Unique Selling Proposition (USP) y que resumía en tres sencillos principios:

1. El anuncio siempre debe realizar una proposición efectiva al consumidor: compra este producto y conseguirás este beneficio.
2. La propuesta debe reunir dos condiciones respecto a la competencia: no debe ofrecer nada igual y los competidores no deben estar en condiciones de poder hacerlo. Es lo que hace única en el mercado a esa proposición (y quien la formula). 
3. El carácter de la propuesta, por sí mismo, debe ser capaz de captar la atención de los públicos objetivo y atraer nuevos clientes a la compañía. 

Sencillos principios que cualquier gobierno puede seguir para hacer uso de sus ventajas competitivas. Mucho más en un gobierno con un mandato corto, orientado a la preparación de unas elecciones, con un CEO como gran coordinador de la comunicación y que, para mayor abundamiento, sucede a un ejecutivo tremendamente pasivo. A priori, debería ser sencillo que el dinamismo y creatividad a la hora de formular nuevas políticas evidenciase un cambio de ritmo y orientación. Sin embargo, constantemente, el gobierno pierde la iniciativa y se ubica plácidamente en la réplica, en la trinchera. Un problema de agenda política que se ve agravado por escándalos y propuestas de ida y vuelta que, más allá de las dimisiones que han podido causar, afectan a su credibilidad... esa que se relaciona con la confianza que los ciudadanos depositan en sus gobernantes. No olvidemos que la credibilidad se deriva directamente de la capacidad de cumplir promesas... no tanto de rectificarlas.

Piense en los últimos tres meses y trate de recordar propuestas, iniciativas, que han conseguido convertirse en auténticas USP. Ahora más difícil todavía, piense en las propuestas que ha conseguido recordar ¿cuántas se han materializado o cree que finalmente lo harán? ¿Cuántos éxitos recordará dentro de seis meses? ¿Cuántos fracasos?

En un diagnóstico aventurado, podríamos decir que el gran problema de la Unique Selling Proposition es lo que una lectura rápida de Reeves obvia. Conseguir un buen posicionamiento en el mercado (también en el político) no depende de las iniciativas sino de la estrategia global. Lanzar propuestas y propuestas no tiene sentido alguno si se realizan de manera aislada o improvisada. Las iniciativas deben estar al servicio de la estrategia, no la estrategia al servicio de esas iniciativas. Es decir, cualquier improvisación, globo sonda o golpe de efecto que persiga recuperar el control de la agenda que no forme parte de la estrategia principal del gobierno, solo servirá para evidenciar sus carencias.