La persistente y terca comunicación política

Rubén Sánchez Medero

La persistente y terca comunicación política

«I'm not saying that charming, witty and warm copy won't sell. 

 I'm just saying I've seen thousands of charming, witty campaigns that didn't sell» 

Rosser Reeves 

Desde hace ya casi una década, todo lo que se hace en comunicación política es una réplica de algo que Obama hizo anteriormente. En realidad, esto no es cierto, es más, muchas de las prácticas comunicativas del ex presidente fueron copiadas y/o actualizadas de otros. ¿A quién copiaba Obama? A todos los que quería parecerse o lo hicieron bien antes que él. Para una pequeña muestra, la iconografía replicante de Souza y cía. 

En el campo de la comunicación política, al menos dentro del debate académico, hace tiempo se superó el debate entre la tesis de la americanización y la modernización. Entre aquellos que situaban el núcleo irradiador de la compol en los EEUU, el resto de países se limitaba a copiar estas prácticas, y aquellos que sostenían que se trataba de un proceso en constante evolución en el que los distintos países incorporan aquellas prácticas más modernas y eficaces (aunque casi todas ellas venían de EEUU). La universalidad, casi viralidad, que ha alcanzado la comunicación política, hace que cualquier innovación en este campo sea observada rápidamente por un montón de expertos y, a la postre, acabe replicada a miles de kilómetros. 

Duplicar en comunicación política es arriesgado. Los marcos de referencia que operan no se pueden importar y, alguna de esas innovaciones que tan buen resultado han tenido en otros países, podrían fracasar. Una acción mal entendida, una mala traducción del lenguaje, un código diferente al del público receptor… son muchos los detalles que dificultan la adaptación de algunas de estas iniciativas. No es necesario pensar en ejemplos estrafalarios con todo tipo de dirigentes y políticxs bailando, cantando, consumiendo cervezas en el Oktoberfest como si no hubiese un mañana… algo tan sencillo como pasear un perro o darte una carrera (sin sudar la camiseta) en los jardines de tu palacio presidencial, puede ser suficiente. 

La modernización de la comunicación política se produce (como en casi cualquier otro ámbito) de dos maneras: fondo y forma. Son múltiples los desarrollos tecnológicos, técnicas de comunicación, estrategias de campaña, metodologías de investigación… todo un conjunto de ítems que podríamos incluir en la «parte técnica» y que constantemente están renovado la comunicación política española. Una trastienda, el área más dedicada a la gestión que, aunque con frecuencia tiene una zona de exposición pública, su misión no debería ir más allá de preparar lo mejor posible a su candidatx. 

Alexandria Ocasio-Cortez (otra candidata/campaña que gastará el tóner de la fotocopiadora de más de unx consultxr) ha demostrado que en todo éxito hay más de organización que de estrategia. No basta con un brillante póster, hace falta todo lo demás. La trastienda, esa área de la comunicación política que ofrece un gran dinamismo y que permite realizar tantas innovaciones como mostrar unos zapatos tras un interminable canvassing… una acción de campaña con tanta historia que no para de reinventarse. 

Cabría advertir que, en realidad, pese a lo mucho que se presume de innovación en las campañas, las sofisticadas herramientas que se han adquirido de Quantico, ese algoritmo que no para de escupir mapas autoorganizados, e incluso del sobrino que se ha visto todas las temporadas de «The West Wing» y «House of Cards» del tirón… los comités de campaña suelen preferir invertir en publicidad que en este tipo de ingenios. Eso sí, la innovación en la comunicación política es como el sexo adolescente: se proclama a los cuatro vientos que se tiene de todo tipo, a todas horas, con la gama completa de cacharros disponible en el mercado y, además, con varias personas y grupos… aunque no se sepa de qué demonios se está hablando. 

Sin duda, es en la forma, en las acciones públicas, donde el riesgo se incrementa. Intentar ser Obama es bastante difícil. No solo por el mérito del estadounidense, sino por además hay que sumar la especificidad del marco de referencia de la comunicación política de su país. Un modelo en el que ver al presidente jugar con su perro, tomar una hamburguesa en su restaurante favorito o tirar unas canastas con unos colegas de la NBA, se entiende como algo normal. Sin embargo, esto no siempre es posible, pues el grado de espectacularización de la sociedad en la que se desarrolla la comunicación política constriñe los márgenes del que elx avezadx consultorx dispone para mostrar a su cliente. 

El síndrome de Obama afecta, qué duda cabe, más a lxs consultorxs que a las personas que asesoran, aunque éstas finalmente puedan creer que poseen el charming del ex presidente (y que fue él quien les copió). El éxito comunicativo de Obama (en realidad el de cualquiera) intenta trasladarse como si se tratase de la adaptación de un guion cinematográfico. Cambiamos los actores, repetimos escenas y diálogos, y lo lanzamos cruzando los dedos para que nadie se dé cuenta. Arriesgada acción en la era de las hemerotecas/videotecas. Si malo es copiar sin encajar el producto final con los códigos propios de la comunicación política de tu país, mucho peor es hacerlo y que además te pillen. 

La pulsión que nos provoca «Brothers in Arms», canción que escuchamos mientras buscamos inspiración para la estrategia de reelección, nos hace olvidar una regla básica: resulta más sencillo modernizar las cámaras de representación que modificar, de un día para otro, los marcos de referencia que regulan la comunicación política. El primero de ellos se circunscribe a los resultados electorales, el segundo a la transformación de unas normas que gravitan sobre un elemento de tránsito lento, la cultura política.