Diario de campaña: los malos
Puede sorprender que, en los tiempos de la política del consenso, una de las fórmulas más recurrente sea la de mencionar quiénes son los malos. Pero estamos en campaña y tenemos que identificar a los otros, los que no son los nuestros, los que no se nos parecen, los adversarios… en definitiva, a los que queremos batir (en buena lid). Una apuesta que va camino entre las clásicas estrategias negativas de diferenciación y la búsqueda de elementos singulares que visibilicen nuestro partido entre la homogénea oferta partidista que el marketing político termina por construir.
La polarización se ha mostrado como una estrategia bastante eficaz para movilizar el voto, y para polarizar no hay más remedio que trazar una línea imaginaria entre nosotros y los demás. Por ello, los partidos, cada uno según sus intereses, se esfuerzan en este último tramo de campaña en aclararnos el nombre de buenos y malos. La lista de buenos, obviamente, es breve (uno mismo), y la de malos es larguísima, tanto que es obligado simplificarla con conceptos como casta o los de arriba por un lado, y por el otro el de los venezolanos o los comunistas peligrosos. Concentrar todos estos esfuerzos en un único enemigo, fácilmente reconocible, es fundamental. No podemos odiar al universo y hay que ser selectivos, sobre todo dado el intenso ritmo de una campaña electoral y el escaso tiempo que dedicamos a pensar en política.
Polarizar el discurso entre el PP y Unidos Podemos es tan sencillo como hacerlo entre nueva y vieja política. Más complicado resulta cuando disputan tu espacio ideológico, la batalla por la socialdemocracia auténtica es todo un desafío para los asesores de campaña del PSOE, o por el centroderecha liberal en el que Ciudadanos aspira crecer con la sagrada promesa de regenerar el Partido Popular bloqueando un gobierno de Rajoy (o de Soraya Sáenz de Santamaría). Y es que al final, la ventaja competitiva para luchar en una campaña negativa es una cuestión de matices o, directamente, de promesas en la medianoche.
El problema de las campaña negativas es que llega un momento en el que las ventajas que ofrecen para movilizar al electorado dejan de serlo, pierden eficacia por manidas o reiterativas. Por ello, es clave elegir los resortes adecuados y controlar bien el ritmo e intensidad con el que son empleados. La realidad es tozuda y, en muchas ocasiones, se muestra implacable a la hora de falsar los presupuestos políticos que los partidos se lanzan con toda alegría. No obstante, la campaña llega a su fin y no cabe esperar mucha moderación en el empleo de estas técnicas. Con el ajustado resultado que anticipan las encuestas, con muchos escaños jugándose en una baldosa, saber quiénes son los nuestros y los otros puede ser definitivo para decidir el voto, aun cuando en esta ocasión no solo haya que decidir esto sino también con quién creemos que pactará el partido por el que vamos a hacerlo.
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