De Campaigns Inc. al Analyst Institute

Rubén Sánchez Medero

De Campaigns Inc. al Analyst Institute

«You must make the product interesting, not just make the ad different» 

Rosser Reeves 

Corría el año 1934, la Gran Depresión golpeaba en los estómagos de una California que contaba con una tasa de paro superior al 25%, cuando el escritor y socialista Upton Sinclair presentó un plan revolucionario para paliar la creciente pobreza: EPIC (End Poverty in California - movement). Una idea sencilla, ceder las fábricas vacías y las tierras sin cultivar a los trabajadores para que pudieran hacerse cargo de ellas y alcanzar el autoconsumo. Todo un desafío a la lógica del capitalismo que se convirtió en la base de su candidatura del Partido Demócrata a gobernador del estado y que recibió la respuesta del establishment en forma de la primera campaña total de una consultora política.

Sinclair había sido dos veces candidato del Partido Socialista (de América) cuando, tras la victoria de Roosevelt en 1933, se unió al Partido Demócrata para hacerse cargo de la candidatura a gobernador del estado de California. Una candidatura que provocó el rechazo de todo el establishment en una campaña que ha pasado a la historia por coincidir dos elementos: los grassroots de EPIC y la puesta en marcha de una campaña negativa total. Y es que más allá de la revolucionaria propuesta de Sinclair, su campaña es recordada por concentrar una de las mayores fuerzas de la naturaleza (política) que la historia ha conocido: el matrimonio Whitaker-Baxter. Padres de Campaigns Inc., la primera gran consultora política, fueron capaces de articular una de las estrategias negativas más notable de la comunicación política. Sinclair era peligroso, un auténtico outsider pidiendo tierra y libertad, y el establishment (no solo el establishment republicano) decidió combatir con todas las armas disponibles. Whitaker y Baxter investigaron el pasado, presente (y casi futuro) del candidato demócrata, encontrando y enmarcando todo tipo de citas sacadas fuera de contexto (muchas de ellas de sus novelas, La Jungla fue un recurso habitual) con las que se trataba de señalar de manera inequívoca el peligro rojo que se cernía sobre el sueño americano. Un hijo de Elizabeth Jennings y Nicholas Brody no hubiese dado tanto miedo.

La estrategia era sencilla y únicamente requería una gran coordinación que pasaba por la participación (o colaboración) de los medios de comunicación (también de algunos estudios de Hollywood, que produjeron piezas contra el candidato demócrata), que actuaban a modo de altavoz en una calculada secuencia que debía atemorizar y movilizar a unos votantes a los que Lippman todavía situaba en la más tierna infancia. Un campaña total, basada en la propagación intensiva de mensajes, sin grandes filtros ni segmentación, en la que participó otra de las grandes figuras del momento, William Randolph Hearst. El gran magnate de los medios al que Orson Wells inmortalizó en Ciudadano Kane (no confundir con Ciudadano Cake) y que fue clave para el bombardeo intensivo al que el demócrata fue sometido.

Finalmente, y sin el apoyo del Presidente Roosevelt, Sinclair cayó derrotado frente al republicano Merriam (37,8% vs 48,9%). Una victoria que, más que el éxito del Partido Republicano, fue el éxito de Campaign Inc., consultora que ganó y ganó durante décadas, con campañas tan notables como la de IKE de 1952 (la primera campaña electoral moderna de la historia). Todas ellas basadas en la fuerza de la propagación de mensajes de una publicidad invasiva que se apoyaba en la potencia de unos medios de comunicación con un elevado índice de penetración en la sociedad estadounidense. La era de los spin doctor había llegado y su reino de altavoces ensordecedores bien podía haber durado mil años… alguno así lo pensó.

Esta dinámica se mantuvo prácticamente intacta durante décadas, ya lo decía Reeves, aquello que funciona no hay porque cambiarlo... hasta que todo cambió. Muchos investigadores y consultores especializados en ciencias sociales y psicología llevaban tiempo trabajando en la medición de la eficacia que las nuevas herramientas podían alcanzar en las campañas electorales. Interesaba, principalmente, el modo de incrementar la participación política a través de distintas técnicas de motivación. Llamadas telefónicas, recordatorios, puerta a puerta, grassroot… pruebas y pruebas de antiguas técnicas de campaña que mostraron distinto rendimiento… por ejemplo, se demostró que cuanto más sencillos eran los boletines más eficaces resultaban a la hora de movilizar a los votantes.

Tras mucho probar, encontraron una de las claves de la movilización en el registro de votantes. Las nuevas técnicas y herramientas de comunicación permitían recoger y cruzar todo tipo de datos de los votantes y sus perfiles de consumo, lo que llevaba a crear distintos modelos de microtargeting con los que construían perfiles de votantes demócratas, republicanos y, sobre todo, indecisos (persuadibles), auténtico objeto del deseo de cualquier campaña. Una de las principales conclusiones a la que llegaron es que las viejas técnicas de comunicación empezaban a mostrar una evidente fatiga (lo que no quería decir que hubiera que abandonar su empleo). Los datos microsegmentados permitían todo tipo de simulaciones con los que personalizar cada envío, cada mensaje, e incrementar su capacidad de movilización ahorrando recursos, pues no era necesario bombardear a la audiencia constantemente, solo había que decir lo preciso en el lugar adecuado.

Una serie de investigaciones que un astuto candidato demócrata, un tal Barack Obama, decidió incorporar a su candidatura. Con tal fin contrató al Analyst Institute, un Academic ‘Dream Team’ que, bajo la dirección de Jim Messina y David Axelrod, cambió el modo de hacer campañas electorales. Aunque ya se habían producido algunos precedentes, las primeras (principalmente las segundas) presidenciales de Obama consagraron el empirismo en la planificación y ejecución de las campañas electorales. No obstante, el desembarco de los Math Men no suponía el abandono de las viejas técnicas de campaña (los grassroots, fundamentales en su victoria, contaban con décadas de probada eficacia) sino de las viejas estrategias de propagación indiscriminada, tan habitual de la publicidad comercial de las décadas anteriores, por una comunicación más selectiva, personalizada y eficaz.

La transición de Campaigns Inc. al Analyst Institute no solo ha supuesto la progresiva renuncia a la propagación masiva de mensajes, también el inicio de la escucha activa. La apertura de canales de información, principalmente a través de los nuevos medios y plataformas, que permiten recoger las demandas ciudadanas y elaborar propuestas más ajustadas a las mismas, más personalizadas. Una importante novedad que ha alcanzado la excelencia con la aplicación del Big Data, una herramienta que nos permite abandonar los viejos modelos en los que le decíamos a los electores lo que debían pensar por un modelo más inclusivo en el que se intenta dar respuesta a aquello que preguntan (aunque muchas veces la sutil diferencia no se aprecie). Una new age de las campañas electorales que, sin embargo, persigue la misma lógica que aquellos viejos anuncios de los Mad Men: emocionar al elector para convencerlo. 

__________________
Para más información:
«The Lie Factory. How politics became a business»,The New Yorker
«The Traumatic Birth of the Modern (and Vicious) Political Campaign», Smithsonian Magazine
«The Death of the Hunch», Slate Magazine
«Nudge the vote», The New York Times Magazine