Viejos y nuevos recuerdos
Los jóvenes son propensos a tomar más riesgos, probar nuevos productos y votar nuevos partidos. Los ancianos se vuelven más conservadores y su comportamiento electoral se hace más estable. Afirmaciones que simplifican conductas y que el neuromarketing explicaría en términos de viejos y nuevos recuerdos. Quizás por ello liberar a los electores de sus viejos patrones de consumo, noqueando su memoria, se ha convertido en la obsesión de las fórmulas partidistas que pugnan por convertirse en una alternativa. Aspiraciones legítimas que podrían ser la clave para entender porqué el bipartidismo está en riesgo entre aquellos que han sido menos socializados por el sistema de partidos (o están más expuestos al marketing de los nuevos partidos).
Uno de los descubrimientos más notables del neuromarketing, tal y como comentábamos entradas atrás, ha sido descifrar el funcionamiento de la disonancia cognitiva. Avanzando en esta misma dirección, el National Institute Drug Abuse y la Kane Familly Fundation realizaron un estudio en el que se analizaba el comportamiento de los consumidores de Coca-Cola y Pepsi. Empleando las MRI como herramienta de análisis, se formaron dos grupos: el primero de ellos realizaba una prueba a ciegas eligiendo, entre dos vasos de refresco, aquel que más le gusta. Gracias a las resonancias se pudo observar como la elección del favorito se realizaba al tiempo en el que la corteza prefrontal se activaba, es decir, se iluminaba el área del cerebro que se ocupa de la toma de decisiones, de las funciones ejecutivas; un segundo grupo recibía los dos refrescos (con la marca a la vista) y elegían aquel que preferían. En esta ocasión fue el hipocampo el que se activó, es decir, la región del cerebro encargada de la memoria, de los recuerdos.
El estudio resultó revelador para entender algo que parece obvio, la publicidad había sido capaz de corregir las preferencias de los consumidores, aquellas que manifiestan en las pruebas a ciegas, por otros patrones de consumo que el marketing comercial había conseguido insertar en sus cerebros. Aunque las emociones del consumidor indiquen claramente su elección, el producto que más le gusta, si tienen que distinguir entre dos productos nominales, el cerebro se encarga de recordar y recordar el nombre de su marca de refrescos favorita.
El neuromarketing, con más promesas que hechos, es extremadamente útil no para producir el resultado (su eficacia en estas aplicaciones aún dista del deseado), sino para analizar y explicar de un modo más eficaz las pautas de comportamiento de los consumidores. Su solvencia en este campo es tan apreciada que, dentro de las campañas electorales, David Plouffe, el padre legítimo de la campaña de Barack Obama, apunta a estas herramientas para sustituir los métodos cuantitativos en el análisis del comportamiento de los electores. Se aplica, de este modo, para averiguar qué motivaciones llevan a los electores a optar por uno u otro candidato, qué regiones de su cerebro se activan y qué lógica biométrica sigue la decisión del voto.
Un descubrimiento que podría ofrecer grandes ventajas estratégicas a cualquier campaña. Por ello resulta tan relevante los esfuerzos que se han realizado en la neuropolítica por encontrar el modo de activar el «buy button», es decir, el mecanismo con los que el consumidor repite los patrones que le llevan a comprar aquello que desea. Investigación nada sencilla y con un punto del todo conflictivo (también en el marketing): distinguir cuál es el auténtico deseo (de compra) de un elector; aquel que activa el córtex prefrontal o aquel que se ocupa del hipocampo. Dónde se encuentra el deseo político de un ciudadano… en una prueba a ciegas? En los recuerdos que el marketing político ha cultivado durante la campaña permanente?
Sin duda, durante esta campaña electoral se confrontan dos visiones partidistas: viejos partidos vs nuevos partidos. Aquellos que luchan por activar en la mente de los electores los recuerdos favorables al bipartidismo contra aquellos cuyos diseños mercadotécnicos, especialmente los producidos durante los dos últimos años, han introducido nuevos patrones de consumo. Naturalmente, los viejos partidos necesitan de esos mismos diseños para activar el «buy button» de los electores. Paradójica lucha por el control del grifo de la dopamina que aparentemente tienen un 41% de indecisos que no cuentan, además, con una MRI que les ayude a decidirse entre los viejos y nuevos recuerdos.
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