Bernbach y Daisy, emocionar para persuadir
William Bernbach, la "B" de la agencia DDB (con Ned Doyle y Max Dane), fue, junto a Rosser Reeves, uno de los padres de la publicidad moderna. Los hombres de Madison Avenue dominaban el negocio de la publicidad gracias a la sofisticación que habían alcanzado con la incorporación de diversas técnicas, lo que hacía de ella una actividad más propia de una factoría que de un ejercicio creativo. Pese a ello, Bernbach confió su suerte en un cambio de modelo, evolucionando el modo de hacer publicidad basando todo su trabajo en una sencilla premisa: nada mejor que la emoción para persuadir al consumidor. Mensajes inteligentes, con sentido del humor si el producto lo permitía, que atacasen los sentimientos del cliente… la publicidad no podía ser un acto mecánico sino el fruto de un proceso creativo en el que cada producto debía inspirar una campaña única... I warn you against believing that advertising is a science.
En 1959 Bernbach puso en funcionamiento su máxima en una de las campañas que más ha influido en la publicidad. La campaña Think small con la que DDB vendió a los EEUU el VW Beetle fue tremendamente meritoria por dos motivos: se superó los prejuicios que muchos estadounidenses tenían contra casi cualquier producto alemán (no en vano Volkswagen seguía siendo el coche del pueblo, sobre todo para muchos veteranos) y entraba en un mercado en el que los coches pequeños no parecían tener espacio entre los grandes 'haigas' a los que acostumbraba el esplendor de la década de 1950.
En medio de la furiosa publicidad a todo color, mostrando grandes vehículos, espaciosos, con motores cargados de caballos… y con los que cualquier consumidor podía alcanzar el sueño americano, Bernbach (junto con los creativos Helmut Krone y Julian Koening) presentó una hoja en blanco y negro, en la que el coche casi no se veía y en la que la gran apuesta para venderlo era la cualidad que más le alejaba de los coches estadounidenses: se trataba de un modelo compacto (y de precio reducido). Un minimalismo que permitía atrapar al lector del periódico con una frase sencilla a modo de introducción de todas las ventajas que el coche presentaba y que fue completado con una serie de anuncios similares llenos de ingenio en los que se permitía al creativo hacer chistes sobre el modelo que vendía.
A John F. Kennedy le gustó Think Small, como también la campaña que Bernbach había puesto en funcionamiento para AVIS y que se resumía con un We try harder, una adecuada combinación de inteligencia y sentido del humor en el que la compañía de alquiler de coches se presentaba como una segundona (el anuncio principal abre esta entrada). Un modo de tratar la publicidad y a los consumidores que resultaba del agrado del presidente estadounidense, que pensaba contratar a DDB para paliar los problemas de comunicación que tenía en el sur de los EEUU como consecuencia de su política de derechos civiles y para empezar a preparar la campaña de reelección. El asesinato de Kennedy en Texas retrasó, no evitó, la entrada de la filosofía de Bernbach en la publicidad política.
Durante la campaña presidencial de 1964 uno de los principales temas que centraban el debate político era el uso de las armas nucleares. En plena Guerra Fría, Lyndon B. Johnson (demócrata) y Barry Goldwater (republicano) eran conscientes de la importancia que tenía posicionar a los electores respecto a esta cuestión, motivo por el que Johnson contrató a DDB para que, junto con Tom Schwartz (que reinventó el uso del sonido en la publicidad), crearan un anuncio que fuese capaz de hacer sentir la amenaza nuclear no como algo externo a los estadounidenses (la propaganda institucional ya había logrado este propósito) sino que cambiase de óptica y situase la responsabilidad de la misma en una mala gestión de la Casa Blanca.
El resultado de este encargo es uno de los anuncios políticos más famosos de la historia y uno de los mejores ejemplos de publicidad negativa. “Peace, little girl”, más conocido como "Daisy", se concibió con un breve spot que, como hemos dicho, cambiaba la perspectiva de la amenaza nuclear. Ésta ya no solo venía del enemigo soviético sino también de la mala gestión que el Presidente de los Estados Unidos podía hacer, precipitando el peor de los escenarios.
El uso de la voz en off, la cuenta atrás, el fundido a negro… todo estaba diseñado para cuestionar no solo la capacidad sino también los valores del candidato republicano. Si los ciudadanos confiaban en él nadie estaría seguro, el holocausto nuclear sería posible y el mundo ya no sería un lugar seguro para nadie. Bernbach y su agencia tomaron el miedo que la Guerra Fría despertaba en los estadounidenses, en la que la amenaza nuclear siempre parecía inminente, y jugó con la sencillez de su mensaje, la inocencia de la infancia y la potencia comunicativa que tenía un modo de hacer spots políticos que no se había realizado hasta la fecha.
El anuncio fue emitido en prime time en la cadena nacional NBC durante la pausa de publicidad de una película. El spot solo se emitió una vez, pues tras ese primer pase el escándalo y las denuncias del Partido Republicano cuyo candidato (del que no aparecía ninguna referencia directa) se situaba como el causante de una guerra nuclear. Sin embargo, pese al escaso recorrido en los medios, el anuncio alcanzó gran notoriedad, situándose como uno de los ejes de debate de esos días y deteriorando la imagen de Goldwater, que aparecería a partir de ese momento como un probelicista que traería a EEUU la guerra nuclear.
Finalmente, muchos atribuyen a este anuncio parte del éxito, Lyndon B. Johnson ganaría las elecciones con el 61,1% de los votos populares.
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